“洗衣机‘家电下乡’中标名单公布时，都不知道从哪儿冒出这么多小企业，有些连名字都没听说过。”一位从业多年的品牌洗衣机企业人士感慨地说。在中标“家电下乡”的73个洗衣机企业中，绝大部分是城市消费者陌生的中小企业。事实上，其中多数企业已经在某些区域三四级或农村市场打拼了几年甚至十几年，拥有自己的渠道和消费者。“日子过得还可以。”2009年初投标时，四川某洗衣机企业负责人曾向记者介绍说。
如今，“家电下乡”在三四级和农村市场风风火火地开展了整整一年，这些中小洗衣机企业的生存状况究竟如何?他们是否如自己期望的那样，借助“家电下乡”扩大了自己的地盘?在这场“强龙”与“地头蛇”的较量中，中小洗衣机企业能否做到“我的地盘我做主”？记者对此进行了调查。
生存艰难
在接受记者采访时，几乎所有中小洗衣机企业都“三句话不离‘家电下乡’”。由此可见，“家电下乡”对他们的影响是巨大的。
“2009年我们洗衣机的销量远远低于预期，实话实说有些失望。但是据我了解，我们的情况已经算是比较好的，很多中小洗衣机企业的销售情况更不乐观。”一位中小洗衣机企业负责人对记者推心置腹。
据了解，被许多中小家电企业寄予厚望的“家电下乡”，出现了明显的大小品牌销售各异的情况，而这一特点在洗衣机行业表现得更加明显。某业内人士指出，“家电下乡”使三四级市场的竞争变得更加激烈，在资源和实力不对等的情况下，市场两极分化走势更加严重，企业间的差距进一步拉开。目前，大企业凭借品牌影响力和产品口碑，在“家电下乡”销售竞赛中保持着明显优势，而一大批中小企业却面临着洗牌和被大品牌挤压的困境。
商务部家电下乡信息系统统计数据显示，2009年9月，“家电下乡”洗衣机销量近44万台，实现销售收入4.88亿元，销售额占“家电下乡”9月总销售额的13.92%，远低于冰箱(38.28%)和彩电(22.38%)。从企业销售情况来看，洗衣机行业的强势品牌受益最大，销量前五位的企业分别为青岛海尔洗衣机有限公司、无锡小天鹅股份有限公司、美的集团有限公司、杭州松下家用电器有限公司、合肥荣事达三洋电器有限公司，这些企业的销量占洗衣机总销量的69.5%，其中仅海尔一家就占了总销量的37.58%。强势品牌优势明显，品牌集中度较高。相反，中小洗衣机企业“家电下乡”销售普遍较差。在73家中标企业中，“家电下乡”洗衣机销量为两位数的企业有16家，全部为中小企业，甚至还有4家中小企业的销量为“零”。
甘肃长风电子电器有限公司是在2009年“家电下乡”投标工作中表现积极的企业之一，十分期待“家电下乡”能给企业带来销售的增长。“我们在中标地区的销售增幅确实不小，达到30%，但是在未中标地区却受到其他品牌的冲击，一增一减，2009年整体市场销量与2008年相比基本持平。2009年洗衣机行业竞争更加激烈，像我们这样的企业真是在夹缝中求生存。”该公司计划部部长任强说。
同时，未中标的中小洗衣机企业只能在生死线上挣扎。四川尊创实业有限公司没有中标“家电下乡”，该公司总经理王芷武告诉记者，尊创2009年的销量很不理想，尤其是在西南市场，本来已经打下一定基础，但是受到“家电下乡”中标品牌的冲击，好几个月的销售都很清淡。“新一轮‘家电下乡’招标，我们必须全力以赴，无论如何都要加入。”
困难多多
2009年的市场状况令许多中小洗衣机企业对“家电下乡”爱恨交织。本以为中标“家电下乡”就等于找到一根救命稻草，可以暂时逃过一劫，但从目前的情况看并非如此。大企业在家电下乡政策帮助下在三四级市场长驱直入，让中小企业在品牌建设、销售渠道、售后服务网络等方面的劣势显现出来。在与各方面都大大强于他们的中外知名品牌的竞争中，中小企业显得力不从心。“即使名牌洗衣机价格稍贵，消费者也会首先选择名牌产品。毕竟牌子响，更令人放心。”任强说。
由于种种原因，大多数中小洗衣机企业缺席了“家电下乡”第一轮19个省市的招标，而这19个省市包括河南、山东、四川等农业人口大省，即使后来有产品中标，也只是部分地区中标。有的企业中标的区域往往不是自己实力最“强”的地区，或者是在经济较发达地区中标，那里的消费者对“家电下乡”补贴不太看重。宁波正中电器有限公司销售总监陈金立介绍说，正中电器只中标了6个省份，且多在华东地区，产品为双缸洗衣机。可是，这些地区消费者消费水平较高，全自动洗衣机的普及率很高，消费者并不很看重“家电下乡”产品的补贴。在商务部公布的“家电下乡”洗衣机销售企业名单里，记者没有找到正中电器。“事实上我们有销售，可由于登记补贴的流程不是很畅通，补贴迟迟没有兑付。”陈金立说。
“中标后我们的工作量增加了很多，但‘下乡机’的销售却不太好。因为‘下乡机’利润较低，经销商推广的热情不高。”一位中小洗衣机企业负责人向《电器》记者抱怨。但是，他表示，肯定会参加下一轮“家电下乡”招标。“经销商通常将是否中标‘家电下乡’当成基本要求，以此作为吸引消费者进店的‘招牌’，这样有利于向消费者推销利润较大的常规机型。”他承认，常规机型的销售有较大增长。他半开玩笑地说：“没有‘下乡机’这个‘羊头’，你的‘狗肉’(常规机型)就会无人问津。”
眼下，已经到了洗衣机销售旺季，然而新一轮“家电下乡”招标迟迟没有开始，令许多中小洗衣机企业“心急如焚”。任强说：“新一轮‘家电下乡’招标一拖再拖，我们2010年的生产计划也跟着拖后。到底需要生产多少‘下乡机’，‘家电下乡’新的工作精神和内容如何体现，这些都要在招标后才能落实。”
“经销商都在观望，不肯进货。”一位中小洗衣机企业人士对《电器》记者说，他们担心新的中标产品型号推出后，原有库存无法处理。“招标工作最好改在淡季进行，这样我们也能有更充分的时间和精力去应对。”一位企业人士强烈呼吁。
2009年10月16日，财政部、商务部发布了《家电下乡中标企业考核及管理办法》，对中标企业的销售业绩进行考核，不合格的将被取消中标资格。对此，许多中小企业都表示很担忧。
自我救赎
尽管如此，仍有一些中小洗衣机企业在“家电下乡”中表现不错。在商务部发布的企业销售情况统计中，2009年9月，上海中日家用电器有限公司实现产品销售1.3081万台，居洗衣机企业第六位。该公司市场部部长宁浩介绍说，2009年中日洗衣机销量增长40%，主要得益于“家电下乡”。
宁浩认为，“家电下乡”比拼的是产品、网络渠道等多项基本功，谁在这些方面做得好，谁就能抓住机遇。中日洗衣机销量增长较快的市场都是开展了十几年渠道建设的地区。“另外，是否以服务的态度推进‘家电下乡’十分关键，中日通过‘阳光快车’开展了多种多样的‘家电下乡’服务活动，在为农村消费者提供产品咨询和进行科普宣传的同时，还通过文化演出、影片播放来扩大品牌影响力，同时还提供洗衣机保养服务，这些活动让我们收获很大。”
宁波金帅集团有限公司营销总监潘俊峰也告诉《电器》记者，2009年金帅洗衣机实现了30%的销售增长，“这主要归功于对西南市场渠道耕耘力度的加大，使得这一地区的销量出现成倍增长。”
“2009年新乐洗衣机销量为65万台，增长近30%，其中大部分增长得益于‘家电下乡’，这归功于我们在‘下乡’产品设计上下了功夫。”宁波新乐电器有限公司总经理助理施思列说。该公司副总经理邬烈勤还透露，新乐近几年的工作重心将会向全自动洗衣机转移，“同时大容量洗衣机也是新乐开拓的重点”。
有业内人士坦言，就现在的市场形势来看，灵活、多变的优势仍然可以为中小企业的发展创造机会。尽管在2009年遇到一些挫折，陈金立仍表示：“2010年，我们的产品线会更加丰富，将生产一些迷你型洗衣机，这一产品的市场潜力很大。另外，我们还将积极开拓外贸业务。”
在中小洗衣机企业云集的宁波地区，当地政府正在设法帮助企业走出困局。慈溪市经济发展局经济运行科科长许百远告诉《电器》记者：“现在企业觉得产业前景不够明朗，都不敢加大投资。针对这种情况，2009年我们开展了一个‘效益工程’，鼓励企业加大投入，参与一些技改项目。同时，对于慈溪地区产值排名前一百的企业，政府还会采取三年重点扶持政策，相信企业一定可以克服暂时的困难。”
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强龙”进攻 中小洗衣机企业举步维艰
发布日期：2010-1-15 阅读次数：3917
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